当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 奥迪A6广告：贩卖细节 作者：佚名 时间：2003-1-17 字体：[大] [中] [小]

　　越实际、越确切的广告就越好，越受到欢迎，消费者的印象越深。但直白并不等于简单，只是要传达给消费者更加准确的信息，细节是绝对值得关注的。

　　没有太多言语———只“砰”的一声，没有太多色彩——只“黑白”两色，灵狮就能把百年品牌奥迪表现得深入人心。

　　相信很多人都对奥迪的“门声篇”广告记忆犹新，画面中只有一辆银色的奥迪车，在5声汽车的关门声后，听见了奥迪车门的“砰”的一声，就这一声足以证明这是奥迪，那么，我们再听一遍。

　　“并不是一开始就确定用这个调子”，多年与奥迪合作的灵狮广告创意总监政俊宏先生对记者说，也许是他多年从事摄影记者的经历
，郑更关注广告中的画面。“你看到，很多高级轿车的广告为了着力表现其商务、科技的一面都不惜大制作，比如画面中运用大山、大水、大场景以突出大气势。但大家都这样就看不出区别”，的确，“这样的广告本来是想给受众以视觉冲击力，好表现豪华车的大气度，但运用多了，就会产生相反的效果，反而让人觉得视觉上一般。”一位多年从事广告创意的资深人士对记者说。

　　事实上，奥迪的宗旨也是“突破科技，启迪未来”，但这对于整个品牌来讲是非常合适的，并且在之前的几年中，这个广告语已深入人心，之前，灵狮做了很多车族访谈，发现越实际、越确切的广告就越好，越受到欢迎，消费者的印象越深。如果你只谈价值观和某种信念，这样的广告消费者反而很难接受，“所以我们决定用舍去法，我们选择化繁为简。”郑说得很坚决：“在‘门声篇’广告中我们拿掉了很多东西，尽量把画面减得不能再减，因为少即是多，”但直白并不等于简单，只是要传达给消费者更加准确的信息，细节是绝对值得关注的。

　　在广告制作的过程当中，郑和他的创意小组与奥迪的工程师进行了多次接触，了解到奥迪A6是目前国产车中惟一达到零间隙水平的汽车，零间隙技术就意味着钢板之间的密合度很高，不超过0.1公分，这个技术导致在关门的声音上奥迪表现得更加沉闷，不是“啪”的声音而是一声“砰”，“这一声更胜千言万语”。在决定了奥迪的创意之后，郑一改奥迪传统黑色的形象，特地选择了银色的奥迪来拍摄广告，“我们要让更多的人了解到，奥迪不只是商务用车，它可以有很多选择，可以更加贴近自己”。

　　事实上，今年奥迪的广告从“门声篇”开始就延续了其关注细节、化繁为简的性格。在创意奥迪A6加强版的广告时，郑也决定用最简单的方式来表达此次新奥迪A6的升级的内容。

　　“新增添的6安全气囊、双氙灯、multitronic（r）无级／手动一体式变速箱其实都可以拍摄，但直接拍很不好玩儿，于是我们想到了用海洋这个平台表现奥迪A6的全面进化。”当然，海洋是经过制作了的海洋，一切多余的东西都被去掉，还是只有黑白两色。可以看到，每一种动物都代表一种车的特性。当中郑和他的同事们查阅了很多资料，阅读了大量的表现海底世界的影片，最后决定用水母表现其6个安全气囊，热带鱼表现其满足欧四排放标准的发动机技术……

　　很多人会以为灵狮的这个创意很节省预算，实际上，很多花钱的地方在于后期制作，因为很多的动物形象都是从国外的素材公司买片子，然后用电脑一格一格地修出我们想要的效果。“不知你看出没有，广告中那个海豚是假的，为了能够以假乱真，制作也是花了很大功夫的。”因为电脑做出来的海豚看上去是很“新”的，所以灵狮花很多时间和精力尽量把它“做得旧一点，这样看上去就与真的差不多了。”由于是抽象的海底，所以看不到水波，全部要用光与影的效果烘托，因此，广告公司要尽量做到海底世界虚幻不虚假。看来，好的广告不仅是在创意上，制作的精良和对细节的关注也直接影响到广告效果。

　　当然，灵狮对于细节的关注源于奥迪一贯的风格。在德国，奥迪公司拥有一支由女性组成的各种测试小组，包括触觉小组、视觉小组和嗅觉小组。其意义大概就是以女性特有的敏感、细腻和浪漫气息来检测车型的外观和内饰，以求达到车为人服务，车与人达到完美和谐的统一。奥迪公司触觉小组的巴巴拉·海德女士谈到细微感觉时就曾说过：“材料手感如何，是否太硬，是否太软，是否太短，是否太长，还是太响？”这些都能影响消费者对车的感觉。

　　一汽-大众的有关市场负责人士说：“由于历史原因，奥迪品牌在进入中国初期被赋予了政府用车的形象。而近几年经济的繁荣给中国高档豪华私人轿车市场带来了商机，因而，奥迪的广告策略也转向更清晰的定位，即作为中国高档豪华商务轿车，奥迪A6科技领先，是成功人士商务和生活休闲的好伴侣。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群体。”“你看到，最新的广告‘门声篇’和‘海洋篇’则又代表了这样一个变化。”这位市场负责人还表示。（记者 李媛）